Co je cílová skupina a jak ji najít?

Značka obuvi Vans je se svým sloganem "Off the Wall" na trhu od roku 1966. Už od té doby cílí na skateboardisty, ale koho jiného značka ještě oslovuje?

Pokud se podíváme na jejich Instagram, hned získáme pár nápověd:

Od skejtování po životní styl až k surfování, Vans má několik různých instagramových účtů, pro každou jejich cílovou skupinu. Zároveň je každý účet dostatečně odlišný na to, aby rezonoval s jeho konkrétním spotřebitelem. Přístup společnosti Vans ukazuje, že chápe, že cílení na jednotlivé skupiny je důležité.

Vezměme si tento instagramový účet cílený na ženy:

Tento účet je nabitý relevantními kampaněmi a obsahem, který rezonuje s jejich ženským publikem.

Pochopení cílových skupin může vést k úspěšnějším kampaním, neboť vaši zákazníci s vámi budou více propojeni. Pojďme si tedy říci něco o cílových skupinách a o tom, jak najít tu vaši.

Co je cílová skupina?

Cílová skupina je skupina lidí i firem, či potencionálních zákazníků, charakterizovaná chováním a specifickými demografickými údaji, například atletky ve věku 18 až 25 let. Cílové skupiny jsou pilířem většiny podniků. Ovlivňují rozhodování o marketingové strategii, jako například, kde utratit peníze za reklamu, jak oslovit zákazníky, nebo dokonce jaký produkt vytvořit jako další.

Cílové skupiny se používají také na definování tzv. kupující persony, která představuje ideálního zákazníka dané společnosti. Kupující persony jsou tvořeny na základě chování a demografických údajů cílových skupin, mezi něž patří například poloha, věk, pohlaví, zaměstnání a příjem.

Tyto informace pomáhají firmám porozumět jejich zákazníkovi a jeho rozhodování o nákupech. Cílení na konkrétní skupinu je nápomocné také při kampaních, neboť díky němu oslovíte ty, kteří souzní s vaší značkou, hodnotami a produkty vaší firmy.

Když mluvíme o cílové skupině, je užitečné rozdělovat a nezaměňovat tento termín s cílovým trhem. I když jsou si termíny podobné, jejich rozdíl je pro marketéry klíčový.

Cílový trh vs cílová skupina

Přestože se cílová skupina i cílový trh točí kolem segmentování zákazníků do skupin, cílový trh je konkrétní skupina zákazníků, na kterou jsou produkty dané firmy zaměřeny. Cílová skupina naopak tuto skupinu definuje používáním demografických údajů, zájmů nebo kupní historie. 

Vyhledáním vaší cílové skupiny v podstatě můžete definovat a popsat váš cílový trh. Ku příkladu, pokud by byl váš cílový trh „marketéři ve věku 25 až 30 let“, cílová skupina by mohla být „marketéři žijící v Praze nebo Brně, ve věku 25 až 30 let“.  

Typy cílových skupin

Když hovoříme o typech cílových skupin, hovoříme o více způsobech, jak definovat pro koho vytváříte kampaň. Vaše publikum můžete segmentovat do skupin, nebo jej dále definovat pomocí kategorií, jako například:

• Nákupní záměr – Tímto můžeme označit skupiny lidí, které hledají specifický produkt a chtějí o něm získat více informací před samotným nákupem. Některé příklady zahrnují zákazníky kupující nový počítač, vozidlo, oblečení, nebo televizi, Tato data jsou nezbytná k tomu, abyste zjistili, jak lépe můžete nasměřovat své zprávy na publiku.
• Zájmy – Toto jsou data ohledně zájmových aktivit. Tato data vám pomohou spojit se s vaším publikem a odhalit jeho motivaci a chování. Například zákazníci, kteří se věnují silniční cyklistice, se nejspíše budou zajímat o nová silniční kola na jaře, kdy je počasí teplejší a začíná sezóna cyklistů. 

Pokud například zjistíte, že velký počet vašich potencionálních zákazníků se zajímá o cestování, můžete najít způsob, jak tuto zprávu zakomponovat do vaší marketingové kampaně a oslovit tak více potencionálních zákazníků.

• Subkultura – Zde se jedná se o skupiny lidí, které se identifikují sdíleným zážitkem. Příkladem by mohl být specifický hudební žánr. Lidé se definují subkulturami a firmy mohou pomocí těchto kultur porozumět koho oslovují.

Příkladem oslovení subkultury je přemýšlení nad tím, jak se vztahují k vašemu podnikání, zejména pokud máte velké potencionální publikum. Například Netflix se snaží zaujmout skupiny subkultur, tedy lidi, kteří sledují specifický obsah tím, že používá účty na sociálních sítích, které jsou mířeny právě na ně. 

Jak jste pravděpodobně uhodli, pokud chcete přijít na vaši cílovou skupinu, musíte provést průzkum, který se zaměřuje na to, koho chcete oslovit a jak můžete tuto skupinu oslovit způsobem, který se liší od konkurence. 

Pokud jste připraveni najít vaši cílovou skupinu, následujte tyto kroky.

Jak najít cílové publikum

1. Používejte Google Analytics, abyste se dozvěděli více informací o vašich zákaznících. 
2. Vytvořte si „čtecí personu“, abyste zaměřili obsah vašeho blogu.
3. Dívejte se na analytika sociálních sítí.
4. Používejte Facebook Insight.
5. Zkontrolujte výkon vašich webových stránek.
6. Spojte se s vašim publikem na sociálních sítích.

1.  Používejte Google Analytics abyste se dozvěděli více informací o vašich zákaznících. 

Google Analytics je velmi rozsáhlý nástroj, který je skvělý pro získání demografických údajů o vašem publiku a jeho zájmech. Z výše uvedeného si vzpomeňte, že se jedná o důležité informace, které vám pomáhají vyhledat publikum a následně na něj cílit.

S pomocí Google Analytics uvidíte statistiky webových stránek rozdělené do jednotlivých sekcí, jako je věk, pohlaví a lokalita. Tyto sekce jsou na řídícím panelu jasně označeny a nabízejí vám také barevné grafy, které můžete dále interpretovat.

Výše je uveden příklad přehledu věku v části Publikum v Google Analytics. Tento nástroj může být velkým přínosem pro získání skvělého přehledu o tom, kdo navštěvuje váš web a jak váš obsah zapadá do jejich životů.

2. Vytvořte si čtecí personu, abyste zaměřili obsah vašeho blogu.

S pomocí čtecí persony nikdy nezapomenete na to, pro koho píšete. Čtecí personu byste měli co nejvíce sladit a spojit s vaší kupující personou; měly by být téměř identické. Je to proto, že váš blog by měl mít obsah, který bude pro vaše čtenáře užitečný. 

Rozdíl mezi čtecí personou a kupující personou je ten, že čtecí persona se obecně zaměřuje na výzvy, kterým může čelit. Jak tedy můžete psát obsah na blog, který tyto výzvy vyřeší?

Například pokud jednou z výzev, kterou jste identifikovali u vaší kupující persony je „marketér Pavel chce najít řešení na snížení ROI na utrácení za reklamy“, můžete použít čtecí personu abyste přemýšleli nad obsahem, který se týká tohoto problému.

3.  Dívejte se na analytika sociálních sítí.

Kdy jsou vaši sledující nejvíce zapojeni do vašich kanálů na sociálních sítích?

Zapojují se nejvíce když sdílíte vtipný meme na Instagramu, nebo když vytváříte hlasování na Twitteru? Pokud si odpovíte na tyto otázky, můžete získat několik nápověd o tom, jaký obsah vaše publikum zajímá a vyplnit tak jednu z částí potřebných k nalezení cílového publika.

Každá sociální síť je jiná a má jiné publikum, takže je důležité se dívat na analytika ze všech platforem. Například Twitter má obecně mladší obecenstvo, zatímco Facebook ho má většinou starší. Twitter je zároveň založen na krátké formě obsahu, zatímco na Facebooku můžete sdílet dlouhý obsah a videa.

Instagram je vizuálně založená sociální síť, takže zde funguje obsah, který je graficky přívětivý. Když tyto věci znáte, můžete začít plánovat vaši strategii.

Analytika vám mohou ukázat, kdo se dívá na váš profil. Navíc vám mohou sdělit, co na vašem profilu funguje a co naopak nefunguje, co se obsahu týče. 

Sdílením obsahu, který vaše publikum zajímá, můžete získat sledující, kteří jsou ve vašem cílovém trhu.

4. Používejte Facebook Insight.

Pokud máte Facebookovou stránku, tento nástroj vám bude velmi nápomocný. Facebook poskytuje každé stránce obrovskou sadu poznatků, a to úplně zdarma. Facebook Insight funguje podobně jako Google Analytika – nabízí vám kritické informace potřebné k vytvoření cílové skupiny.

Na kartě Lidé na řídicím panelu Insight můžete zjistit, kdo a odkud jsou vaši návštěvníci. Níže je uveden příklad toho, jak Facebook zobrazuje demografické údaje o poloze. Primární polohou je zde východní pobřeží a je tedy jisté, že část cílové skupiny pro tuto stránku je umístěna na východním pobřeží.

Mezi další oblasti, na které se Facebook zaměřuje, patří integrace s dalšími sociálními sítěmi, například Twitterem. Facebook Insight vám také ukáže životní styl vašeho publika, například zda nakupují online. 

Tyto statistiky vám mohou pomoci při plánování kampaně, nebo při hledání cílové skupiny a jednou za čas se jim vyplatí věnovat váš čas. 

5.  Zkontrolujte výkon vašich webových stránek.

Sledujte své nejlepší a nejhorší oblasti vašeho webu z pohledu obsahu. Váš web může sloužit jako představení vaší společnosti pro vaše cílové skupiny, takže rozšiřování obsahu, který je zajímá, je skvělý způsob, jak přilákat více členů.

6. Spojte se s vaším publikem na sociálních sítích.

Interakce s vašimi sledujícími na sociálních sítích je velmi důležitá, neboť právě oni jsou vaším publikem. Při vytváření kupující persony byste se měli dívat právě na ně. Pokud tedy stále nemáte sociální sítě, mějte tento bod na paměti.

Zeptejte se vašich sledujících, co by chtěli vidět, využívejte nástroje jako jsou stories na Instagramu nebo sekci odpovědi, kde od nich můžete získat zpětnou vazbu. Bez ohledu na to, jakou odezvu získáte, pozitivní či negativní, může ovlivnit, jak budete přitahovat nové publikum.

Zkuste například tweetnout něco, co vyvolá výzvu k akci (CTA), jako „pošlete nám fotku vašeho oblíbeného outfitu s naším novým kloboukem!“. Takovýto příspěvek hned vyvolá odezvy, které můžete analyzovat a napodobovat abyste rozšířili své publikum.

Příklady cílového publika

1. Target
2. Lightlife foods
3. Apple music

Target

Target je americká síť supermarketů a svůj obsah rozděluje na základě sociálních sítích. Například na Twitteru používá neformální jazyk, zapojuje své sledovatele a celkově cílí na mladší publikum, neboť většina uživatelů na Twitteru je mladší.

Na Facebooku Target sdílel například příspěvek se známou herečkou, Jessicou Alba, která je na fotce vyfocena se svou rodinou. Tento krok byl nejspíše proveden, protože publikum Targetu na Facebooku je více zaměřeno na rodinu a rodinný život. Zde tedy můžeme vidět, že Target má jako globální značka jiná cílová publika.

Při vytváření kampaní, nebo při práci se sociálními sítěmi se mohou soustředit na jedno specifické publikum. Target našel své cílové skupiny a to, jak jsou odlišně zastoupeny, což využil při svém marketingu.

Lightlife foods

Lightlife foods je společnost vyrábějící rostlinné potraviny a stravu. Na jejich Instagramu zveřejňují vysoce kvalitní fotky receptů s jejich potravinami. Někdy také pracují s instagramovými influencery ze stejného odvětví.

Na Facebookovém profilu Lightlife foods naopak investují do videoobsahu, neboť je známo, že videoobsah na Facebooku funguje velmi dobře. Na Facebooku tak Lightlife nejspíše cílí na uživatele, kteří rádi sledují videa, zatímco na Instagramu nejspíše necílí pouze na foodies, tedy milovníky jídel, ale také na influencery ze stejného oboru.

Apple Music

Naším posledním příkladem bude hudební streamovací služba Apple Music. Na Twitteru se streamovací služba chlubí tím, že je bez reklam, což s největší pravděpodobností odkloní potenciální zákazníky od podobných streamovacích služeb, které neposkytují stejnou výhodu. Zároveň zveřejňují seznamy skladeb a další obsah, který je přístupný pouze při návštěvě jejich webu.

Naopak většina jejich obsahu na Instagramu tvoří videa. Apple Music tak nejspíše používá svůj Instagram k publikování úryvků rozhovorů a dalšího prémiového obsahu dostupného pouze s předplatným.

Ačkoli je jasné, že obě tyto sociální sítě mají jinou obsahovou strategii, sdílené příspěvky jsou ze stejné oblasti, avšak jinak zaměřené. Z toho můžeme odvodit, že Apple Music se rád drží vzorce, založeného na tom, kde jejich typy obsahu fungují nejlépe.

To, že Instagram Apple Music tvoří z většiny videoobsah, bude nejspíše tím, že úryvky z video-rozhovorů zde právě fungují nejlépe. To ukazuje, že diverzifikace obsahu nemusí znamenat velkou změnu jako u Targetu či Lightlifu. 

Pokud máte několik cílových skupin a pouze jednoho marketéra, nemějte pocit, že se musíte zaměřovat na všechny skupiny najednou. Během kampaně se můžete soustředit na jednu cílovou skupinu abyste se ujistili, že to děláte správně.

Cílové skupiny jsou určeny k tomu, aby zaujaly spotřebitele a poskytly vám dobrou představu o tom, jak s nimi obchodovat. Pokud vám vyhovuje vytvoření několik účtů jako to dělá Vans, nebojte se a běžte do toho. Pokud však máte pouze jedno publikum, stále můžete těžit z toho, že o nich víte vše, co můžete.

📩 Přihlaste se k odběru našeho newsletteru. Najdete v něm nové články, video podcasty a informace týkající se HubSpotu, marketingu a obchodu!

🎥 Máme video podcast! Skočte na náš Youtube a ponořte se s námi do světa CRMek. 

🔗 Sledujte náš LinkedIn a Facebook. Sdílíme tam novinky, zajímavosti a informace o našich eventech.