Psychologie personalizace: Proč toužíme po zážitcích na míru

V období temna nedostávali zákazníci personali

zovaná doporučení založená na jejich nákupech a nedostávali ani personalizovaná doporučení ohledně hudby, filmů, či seriálů, podle toho, co už poslouchali a sledovali.

Aby mohli lidé sledovat své oblíbené televizní pořady, museli si naladit dané pořady v konkrétní čas. Dá se říci, že televizní průmysl pro nás vytvářel obsah, avšak pokud jsme ho někdy chtěli sledovat, museli jsme tak učinit podle jejich harmonogramů.

Byly to opravdu temné časy.

Ano, náš výklad dějin je trochu bláznivý. Našim hlavním bodem však je, že lidé preferují a často vyžadují personalizované zážitky. A termínem “personalizované zážitky” myslíme interakci, nebo zapojení s částí softwaru, obsahu, nebo osobou, která vám dá pocit, že jsou vaše zájmy a preference brány v potaz. 

Moderní technologie nám umožňují využívat výhod personalizace jako nikdy předtím. Například, jako marketingoví specialisté nyní můžeme přizpůsobovat naše domovské stránky, landing pages, formuláře, výzvy k akci (CTA) a e-maily, takže obsah a zprávy, které si zobrazujeme, jsou vždy přizpůsobeny dané osobě.

Pokud se chcete dozvědět, proč lidé vyžadují personalizaci, čtěte dále a my vám vše vysvětlíme.

Proč preferujeme personalizované zážitky?

Dle studie Texaské univerzity můžeme upřednostňovat personalizované zážitky ze dvou klíčových faktorů: prvním faktorem je touha po kontrole a druhým je přetížení informacemi. Pojďme se tedy nejprve zabývat „touhou po kontrole“.

Víme tedy, že personalizovaná zkušenost - ze své podstaty - se nějakým způsobem liší od statu quo tedy od současného stavu.

Nedostáváte to, co ostatní lidé. Místo toho dostáváte něco přizpůsobené přímo vám a vašim potřebám a právě proto máte větší pocit kontroly. 

I když je tento pocit kontroly iluzí, je stále silný a může mít pozitivní vliv na vaši psychiku. Dle Psychologie dnes, lidé, kteří cítí vnitřní pocit kontroly - tzn. věří, že mají kontrolu nad svými životními výsledky, jsou obvykle fyziologicky zdravější a úspěšnější.

Teď se pojďme podívat na druhý faktor zmíněný v texaské studii: informační přetížení.

Například když víte, že obsah zobrazovaný na webu je přizpůsoben vám, poskytuje vám to lépe zvládnutelný rámec pro zapojení. Díky personalizaci se vám nezobrazuje tisíce zdrojů, které byste museli roztřídit a konzumovat. Místo toho vám, v ideálním případě, budou poskytnuty přesně ty informace, které jste hledali. Proto se nikdy necítíte „přetíženi“ informacemi.

Možnost na záchranu

Představa, že personalizace může uspokojit naši kolektivní touhu po kontrole, stejně jako naši touhu omezit přetížení informacemi samozřejmě platí, pouze když víme, že personalizace skutečně probíhá.

Přemýšlejte o tom: pokud neexistují žádné zjevné signály personalizace (například vidění vašeho křestního jména v pozdravu e-mailu), jak vůbec můžete zjistit, že vám bylo něco přizpůsobeno?

V těchto případech, kdy si někdo není vědom toho, že je mu něco přizpůsobeno, pocit kontroly a nízkého informačního přetížení se nedostavuje. Výzkum i přesto potvrzuje, že lidé dávají přednost personalizaci, i když si neuvědomují, že ji zažívají.

Proč tedy, psychologicky řečeno, máme v těchto případech stále radši personalizovaný obsah? Jednoduše řečeno, je relevantnější, neboť pro nás, lidské bytosti, je přirozené se zabývat informacemi, které považujeme za relevantní a zajímavé.

Neuspokojila vás tato odpoveď? Nás také ne. Pojďme se na to tedy podívat ještě více hlouběji.

Všechno to souvisí s retikulárním aktivačním systémem vašeho mozku neboli s RAS. Váš RAS je brána, skrze kterou procházejí informace, aby se dostaly do vašeho mozku. RAS tyto informace zároveň filtruje, abyste věděli, čemu věnovat pozornost. Už jste někdy slyšeli o „selektivní pozornosti“ nebo „selektivním sluchu“? Schopnost soustředit se na jednu informaci a současně ignorovat jiné informace řídí právě váš RAS.

Jak jednou poznamenala Dr. Rachna Jain v článku Social Media Examiner, který se věnoval tématu psychologického vlivu: „Nejčastěji je RAS spojován s konceptem selektivní pozornosti, což znamená, že se přirozeně orientujeme na informace nebo myšlenky, které nás zajímají.“

Jedním z nejznámějších příkladů toho, jak funguje RAS je tzv. fenomén koktejlové párty. Pojďme si jej vysvětlit:

Pokud jste na párty, kde si kolem vás povídá spousta lidí, pravděpodobně zjistíte, že tyto konverzace můžete snadno ignorovat. Je to pouze hluk v pozadí. Jakmile však někdo řekne něco, co vás zajímá, automaticky se do konkrétní konverzace zaposloucháte. Informace, které jsou pro vás důležité vyjdou díky RASu na povrch.

Pojďme se nyní podívat na jeden z největších “fenoménů koktejlové párty“.

Nejsladší zvuk

"Remember that a person's name is, to that person, the sweetest and most important sound in any language.”
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Carnegie tím myslel to, že zapamatování si jména osoby - a jeho následné použití, kdykoli je to vhodné - je klíčem k získání této osoby. Tato představa ho natolik zajímala, že přišel s vlastním systémem pro efektivní zapamatovávání jmen.

Carnegie pochopil, že ve chvíli, kdy lidé slyší jejich jméno, se děje něco magického. A jak jsme zmínili o pár řádků výše, “fenomén koktejlové párty“ tuto myšlenku podporuje, neboť vaše jméno je jedním z nejjednodušších zvuků pro RAS.

I když můžete snadno ignorovat cizince v pozadí, který si stěžuje na svou práci, nebo mluví o renovaci kuchyně, jakmile zmíní vaše jméno, vaše uši začnou ihned poslouchat.

Co se tady přesně děje? Naše vědecká odpověď zní takto:

Něco. Něco se určitě děje. A ano, existuje vědecký výzkum, který podporuje naše odvážné tvrzení.

Dle studie zveřejněné v uznávaném časopise Brain Research, ve chvíli, kdy lidé slyší jejich křestní jméno (vs. když slyší jiná křestní jména), dochází v mozku k jedinečné reakci.

Přesněji řečeno, ve chvíli kdy slyšíte vlastní jméno - na rozdíl od jiných jmen - spouští se aktivace mozku, zejména v oblasti čelního (frontálního) laloku (který je spojen se sociálním chováním), v oblasti spánkového (temporálního) laloku (který je spojen s dlouhodobou pamětí a sluchovým zpracováním) a také v týlním laloku (který je spojen s vizuálním zpracováním).

Na základě tohoto výzkumu je jasné, že když slyšíte vlastní jméno způsobí to ve vašem mozku něco zvláštního. Jak ale můžete tyto informace prakticky využít ke zlepšení vašeho marketingu?

Velmi jednoduše! Začněte využívat dynamické tagy ve vašich mailech a oslovujte příjemce jménem. Můžete také zdravit vracející se zákazníky jejich jménem na vaší domovské stránce. Přemýšlejte a tvořte, neboť fantazii se meze nekladou!

📩 Přihlaste se k odběru našeho newsletteru. Najdete v něm nové články, video podcasty a informace týkající se HubSpotu, marketingu a obchodu!

🎥 Máme video podcast! Skočte na náš Youtube a ponořte se s námi do světa CRMek. 

🔗 Sledujte náš LinkedIn a Facebook. Sdílíme tam novinky, zajímavosti a informace o našich eventech.