Ultimátní návod na B2B marketing

Vytvářet efektivní marketing je obtížné. Marketéři mají mnoho věcí, na které musí při vytváření kampaně myslet. Důležité je si však pamatovat, že největší determinant efektivního marketingu je vaše publikum.

Cílové skupiny se však nejvíce liší mezi individuálními zákazníky a podniky/firmami. Některé společnosti slouží jednotlivým nakupujícím, zatímco jiné se starají o společnosti a organizace.

Marketing pro podnikání se velmi liší od marketingu pro individuálního zákazníka. Právě proto existuje úplně jiná marketingová metoda - B2B marketing - kvůli které jsme vytvořili tento návod. Na konci tohoto článku budete mít mnohem větší pochopení pro B2B marketing, pochopíte ty nejvíce efektivní B2B marketingové metody a zjistíte, jak můžete využít a převést své obchodní publikum.

Co je B2B marketing?

B2B (business to business) marketing odkazuje na jakoukoli marketingovou strategii nebo obsah, který je zaměřen na obchodní společnosti nebo organizace. Jakákoli společnost, která prodává produkty, nebo služby jiným společnostem, nebo organizacím, obvykle využívá B2B marketingové strategie.

Například HubSpot je příkladem společnosti, která se zapojuje do B2B marketingu. Zákazníci HubSpotu jsou jiné (obchodní) společnosti, ne individuální zákazníci. Proto tedy mohou být všechny marketingové snahy HubSpotu označeny jako B2B.

B2B vs B2C Marketing

B2B a B2C (business to consumer) marketing se dost liší. Liší se v příslušných strategiích a jejich aplikacích, stejně jako v typech publika a v komunikaci s nimi. 

B2B marketing cílí na potřeby, zájmy a výzvy jednotlivců, kteří nakupují jménem společnosti, nebo pro jejich společnost (spíše než pro sebe) a tím pádem dělají organizaci zákazníkem. Zde je pár příkladů B2B společností:

• Coworkingový prostor, který pronajímá kancelářské prostory vzdáleným týmům a nezávislým pracovníkům (např. WeWork)
  
  
• Služba plnění objednávek, skladování a sítotisk na vyžádání (např. Printfull)
  
  
• Marketingová softwarová společnost, která prodává nástroje pro správu sociálních sítí, software pro generování zákazníků a další marketingové nástroje pro podniky a organizace (HubSpot!)

B2C marketing cílí na potřeby, zájmy a výzvy jednotlivých zákazníků, kteří nakupují “pro sebe” a tím pádem dělají jednotlivce zákazníkem. Zde je pár příkladů B2C společností:

• Společnost elektronického obchodování, která prodává kancelářské potřeby vzdáleným nebo samostatně výdělečně činným osobám (např. Poppin)
  
  
• Obchod, který prodává trička a další oblečení a doplňky (např. Target)
  
  
• Hudební platforma, která prodává streamovací služby (např. Spotify)

Podívejte se na tuto tabulku, která porovnává B2C a B2B zákazníky:

I když se v mnohých oblastech B2B a B2C liší, v mnohých oblastech se také protínají. Zatímco Poppin prodává kancelářské potřeby, navrhuje také firemní kancelářské prostory a značkové potřeby. Printful nenabízí podnikům pouze plnění objednávek a skladování; vyplňují také e-commerce objednávky tisku pro jednotlivce.

I když mohou být publika B2B a B2C marketingu dost odlišná, B2B marketéři se vždy mohou něco z B2C kampaní naučit .

B2B marketingové strategie

Jak jsme zmínili výše, marketing závisí na jeho publiku. I přesto, že se B2C a B2B liší, ne každý kus marketingového materiálu B2B je stejný.

Nyní si povíme něco o různých B2B marketingových strategiích, které můžete implementovat, abyste dosáhli svého specifického publika. Než se do toho pustíme, ujistěte se, že rozumíte B2B cestě zákazníka. Všimněte si, jak každá z těchto fází může ovlivnit různé části vaší marketingové strategie a jak je můžete implementovat.

• Awareness Stage - Vyhlížející zažívá a vyjadřuje symptomy problému nebo příležitosti. Provádí rešerši, aby lépe porozuměl a uměl pojmenovat jeho situaci. 
  
  
• Consideration Stage - Vyhlížející definoval a pojmenoval jeho problém nebo příležitost. Je odhodlán hledat a porozumět všem možným přístupům a metodám, aby vyřešil daný problém či příležitost.
  
  
• Decision Stage - Vyhlížející se nyní rozhodl pro svou strategii. Sestavuje dlouhý seznam všech dostupných prodejců a produktů v rámci vybrané strategie. Vše prozkoumává, aby mohl svůj dlouhý seznam zkrátit a vybrat finálně se rozhodl.

B2B Email marketing 

Email marketing je skvělá forma jak dosáhnout na jednotlivé i obchodní zákazníky. Věděli jste, že 93% B2B marketérů využívá email? A jste jedním z nich? Pokud ne, měli byste být. Email vede k zapojení, což mění odběratele na leady a poté na zákazníky.

Na rozdíl od B2C zákazníků, kteří nejlépe reagují na emoce a zábavu, B2B zákazníci hledají logiku a pozitivní ROI. V podstatě si kladou otázku, Jak může vaše podnikání pomoci tomu mému? Z tohoto důvodu, musí váš email marketing konzistentně rezonovat s vašimi obchodními zákazníky a zaměřovat se na věci, na kterých jim záleží - peníze, čas, zdroje.

Email marketing je také velmi silným nástrojem pro sdílení obsahu vaší značky. 83% B2B společností využívá emailový newsletter jako součást jejich marketingového programu a 40% B2B marketérů říkají, že newslettery jsou velmi důležité pro úspěšnost jejich marketingového obsahu.

Ověřené postupy pro e-mailový marketing B2B

• Lákavý předmět. Přemýšlejte o předmětu (názvu emailu), jako filmové upoutávce. Pokud vás nezaujme dvouminutová filmová upoutávka, nejspíše na daný film do kina nepůjdete. Pokud tedy nemáte zajímavý předmět, neočekávejte, že někdo mail otevře a celý ho přečte. Proto tedy doporučujeme věnovat předmětu co nejvíce času.
  
  
• Držte se jedné výzvě k akci (CTA) v rámci jednoho mailu. Pokud máte pocit, že dostáváte mnoho emailů, dívejte se na jejich CTA...některé obsahují jedno CTA, některé i deset. Vyvarujte se této chybě a nemotejte vašim čtenářům hlavu. Pokud budou zmateni z toho, na co kliknout jako první, možná nakonec nekliknou na nic. S jedním CTA umožníte vašemu publiku soustředit se na obsah emailu i na CTA.
  
  
• Segmentujte vaše emaily a oslovte nejrelevantnější publikum. Ne každý email se bude hodit pro každého člena vašeho publika. Vaši odběratelé mohou být v jiném stádiu jejich “nákupní cesty” nebo mohou hledat jiná řešení. Právě v tuto chvíli do hry vstupuje segmentace e-mailů. Nejen, že vám to pomůže lépe komunikovat s publikem, ale vaše e-maily poskytnou vašemu publiku také osobní pocit. Pamatujte si, že zákazníci preferují kvalitu nad kvantitou. 
  
  
• Dbejte na design vašeho e-mailu. Přes 80% uživatelů nahlíží do jejich e-mailu přes mobil. E-maily, které se na mobilu neukazují správně, skončí často během pár vteřin v koši. Nedovolte, aby byl váš e-mail jedním z nich. S neustálou palbou emailů, které nám denně přicházejí, je mnohem více důležité tvořit a posílat efektivní marketingové emaily.
  
  
• Nebojte se chladného e-mailu. Jakkoli je to nepohodlné, správný e-mail dokáže přivést nové zákazníky a někdy je právě chladný e-mail tím správným.

B2B Digitální marketing

Každá společnost, zdali B2B nebo B2C, by měla být fungovat digitálně, což znamená využívat placené reklamy, SEO, web a jakékoli jiné platformy či funkce. Pojďme se tedy podívat na taktiky, která vám pomohou s vaší B2B digitální marketingovou strategií. 

• Definujte si vaše cílové publikum
  Silná digitální marketingová strategie začíná s definicí vašeho cílového publika nebo kupující persony. Tyto demografické a psychografické informace budou následně informovat téměř všechny ostatní marketingové aktivity a zajistí, že váš obsah a digitální materiál bude viděn správnými očima.
  
  
• Vytvořte si webové stránky
  Digitální marketing nemůže velmi dobře fungovat bez informativního a poutavého webu. Více než 80% zákazníků navštíví webové stránky před samotným nákupem. Vzhledem k tomu, že typický prodejní cyklus B2B často zahrnuje mnoho klíčových hráčů, webové stránky jsou pro influencery snadným a přímým způsobem, jak sdílet informace o vašem produktu nebo službě.

• Optimalizujte svou digitální přítomnost
  Vaše webové stránky musí být více než jen informativní a poutavé...musí být také objevitelné. Toho můžete dosáhnout s pomocí on-page SEO a technickými SEO taktikami. Mezi ně patří vše od alt-textových obrázků a meta popisů až po strukturovaná data a rychlost webu. 
  
  
• Spouštějte PPC kampaně
  Platba za kliknutí (PPC), vám umožní dostat váš obsah a značku před nové publikum prostřednictvím vyhledávačů a dalších reklamních platforem. Doporučujeme maximalizovat vaše PPC investice inzerováním více věcí než pouze vašich konkrétních produktů a služeb. Inzerujte například osobnosti vaší značky, blog, obsah na sociálních sítích nebo slogan vaší  společnosti.

Nejlepší cesta jak vidět ROI z vašich placených reklam je:

1. zahrnutí údajů o vaší kupující personě   
2. podpora obsahu, s kterým mohou souznít

Například je velmi nepravděpodobné, že by zcela nový spotřebitel, který o vás nikdy neslyšel, hledal váš přesný produkt. Mohou hledat řešení založené na umístění nebo funkci produktu. Chcete-li oslovit co největší počet potenciálních zákazníků, zaplaťte za cílení na relevantní kategorie v rámci vaší značky. 

B2B content/obsahový marketing

Mluvili jsme o tom, že B2B zákazníci se zaměřují na expertízu, logiku a přejí si se vzdělávat. Jak jinak zahnat tyto potřeby než skrze B2B content/obsahový marketing?

Zatímco klasická PR marketingová strategie ruší zákazníkův každodenní život s propagačními materiály, marketingová strategie zaměřená na obsah přináší cenné informace a informuje zákazníka - což je přesně to, co zákazníci B2B hledají. Nemluvě o tom, že obsahový marketing podporuje úsilí SEO, které zahrnuje předvídání toho, co vaše publikum hledá, pomáhá jim objevit váš web a obsah ... a potenciálně je převádí na zákazníky.

Důležité je zmínit, že obsahový marketing je nejvíce efektivní ve chvíli, když ho přizpůsobujete cestě vašeho zákazníka. Jak zmínil zakladatel a CEO Ironpaperu Jonathan Francell „Efektivní obsah ve fázi povědomí vzdělává kupujícího v jeho bolestivých bodech.“ Dále dodává „Společnosti B2B by navíc měly testovat obsah. Provádět testy na pobídku a měnit typ obsahu - využívat webináře, e-booky nebo videa. Pochopte, jaký formát obsahu přitahuje správné typy kupujících, a zaměřte jej na individuální lidi.“

Ve skutečnosti, 80% osob, které ve společnostech rozhodují, preferují dostávat informace spíše z článků než z reklam. Když toto víte, měli byste přemýšlet nad tím, že byste do svého obsahového marketingu měli vkládat stejné (ne-li větší) zdroje než do vaší tradiční reklamní strategie.

Protože je cesta B2B zákazníka trochu jiná než B2C zákazníka (má kratší obchodní cyklus a prochází méně lidmi), obsah, který vytvoříte pro svou marketingovou strategii B2B, se může lišit více než obsah, který jste sami viděli jako spotřebitele, jak je znázorněno na obrázku níže.

Před tím než začnete vytvářet obsah, doporučujeme, abyste si vytvořili blog (nemějte strach, rozšíření vaší čtenářské skupiny je jednodušší než se zdá.) Na vašem blogu bude uložen veškerý vámi vytvořený obsah a bude sloužit jako domovská základna pro čtenáře k návštěvě a přihlášení k odběru.

B2B Marketing sociálních sítí

Věděli jste, že 75% B2B zákazníků a 84% C-Suite vedoucích pracovníků používá sociální sítě při nakupování? Ano, je to opravdu tak - marketing na sociálních sítích není pouze pro značky, které cílí na individuální zákazníky.

I přesto mají mnohé B2B společnosti problém s marketingem na sociálních sítích. Může být těžší používat sociální sítě ke spojení s obchodními zákazníky, zejména proto, že (jak jsme zmínili výše) obvykle je zde delší prodejní cyklus a delší průchod skrze velení.

Upřímně řečeno, B2B marketing na sociálních sítích možná nebude hlavním místem kde získáte leady, ale to je naprosto v pořádku.

Sociální sítě jsou skvělé k budování povědomí o značce, neboť nabízí vaší společnosti “online osobnost” a dělají ji více lidskou - což jsou silné faktory, když přijde na marketing a spojení s potencionálními zákazníky. Stejně jako email marketing, sociální sítě jsou vysoce efektivní kanály pro sdílení vašeho obsahu a posílení odbornosti vaší značky v oblastech, o kterých víme, že zákazníci B2B oceňují.

I když se vaše účty na sociálních médiích nemusí konvertovat tak často, jako váš obsah nebo e-mailový marketing, jsou stejně důležité. V tomto případě jsou sledující stejně hodnotní - nikdy nevíte, kdy by se mohli změnit na leady nebo zákazníky.

B2B Marketingové příklady

Přístup jedné marketingové společnosti nemusí být tím pravým přístupem pro jinou společnost, avšak to neznamená, že si z něho nemáme co vzít. Zde jsou čtyři príklady B2B společností, které to dělají správně.

Email marketing: Mattermark, Raise the bar Newsletter

Raise the bar je newsletter denních přehledů od společnosti Mattermark, který nabízí vhled lídrů do oblasti sales, marketingu a růstového inženýrství. Je ručně vybírán vedoucími pracovníky Mattermark a snadno se skenuje, což je cenné ve světě komplikovaných zpravodajů a denních přehledů.

Toto je dobrý příklad B2B e-mailového marketingu, protože společnost Mattermark věnuje čas vzdělávání svých předplatitelů, aniž by jim něco bezostyšně prodávala. Tato akce buduje důvěru u jejich publika a zároveň je vybavuje vším, co potřebují vědět, aby mohli nakupovat a stát se platícím zákazníkem.

Digitální marketing: Maersk, domovská stránka webu

Je téměř nemožné znát záměr každého, kdo přistane na vašem webu, ale design domovské stránky společnosti Maersk usnadňuje jejím návštěvníkům orientaci.

Tím, že nabízí tři hlavní možnosti (“staňte se zákazníkem”, “vstupte na váš účet”, “začněte kariéru”), Maersk jasně segmentuje své publikum a umožňuje návštěvníkům snadno přejít na obsah stránky, který odpovídá jejich záměru.

Toto malé vylepšení designu také pomáhá společnosti Maersk budovat důvěru a autoritu v každém z těchto specializovaných segmentů publika - potenciálních zákazníků, současných zákazníků a dokonce i zaměstnanců.

Content/obsahový marketing: LeadPages, blog + zdroje

LeadPages je svépomocná od svého založení v roce 2012 ... přesto dosáhla tržeb přes 16 milionů dolarů jen o tři roky později. Majitel Leadpages tento rychlý úspěch připisuje jejich obsahové strategii, což z LeadPages činí skvělý příklad obsahového marketingu B2B.

LeadPages produkuje mnoho různých typů zdrojů obsahu, například blog, příběhy zákazníků, podcast a webinář. Blog LeadPages, pokrývá témata jako A/B testování, generování potenciálních zákazníků, a další témata související s produktem a značkou. Vytváří také týdenní podcast, kde vystupují různí podnikatelé. Dokonce nabízí i průvodce vstupními stránkami, který poskytuje svým zákazníkům návod na správné používání a optimalizaci produktu LeadPages - a to zdarma.

Marketing sociálních sítích: Mailchimp, Instagram

Sociální sítě jsou efektivním kanálem, díky kterému se můžete spojit s vaším publikem. Zároveň je to zábavné a kreativní místo, kde můžete postovat grafiku, fotky a ukázat osobnost vaší  značky. Jednou ze značek, která to dělá dobře je Mailchimp.

Méně než polovina jejich příspěvků na Instagramu má co do činění s e-mailovým marketingem nebo jejich produkty, ale tým MailChimp vždy najde způsob, jak učinit příspěvky relevantními pro své publikum a sledující - to vše zábavnou, poutavou grafikou a videi.

Investujte do B2B marketingu a oslovte své obchodní zákazníky

Marketing nemůže být efektivní, pokud zapomenete na své publikum. Váš marketing by měl sdělit, jak může vaše firma pomoci jiné firmě. Pomocí těchto tipů a strategií můžete porozumět vašemu B2B publiku a efektivně využívat B2B marketingové strategie, které vás k němu dostanou.

MailChimp také používá svůj Instagram k prezentaci skutečných příběhů zákazníků a posudků, což může mít velký dopad na potenciální zákazníky. MailChimp také využívá převzatý produkt nazvaný LinkinBio, který umožňuje uživatelům Instagramu klikat na jejich domovskou stránku nebo jiný digitální obsah. Tím se vytvoří jasná konverzní cesta pro zákazníky, kteří objevují nebo zkoumají MailChimp na Instagramu a chtějí se dozvědět více na jejich webových stránkách.

📩 Přihlaste se k odběru našeho newsletteru. Najdete v něm nové články, video podcasty a informace týkající se HubSpotu, marketingu a obchodu!

🎥 Máme video podcast! Skočte na náš Youtube a ponořte se s námi do světa CRMek. 

🔗 Sledujte náš LinkedIn a Facebook. Sdílíme tam novinky, zajímavosti a informace o našich eventech.