Fenomén „creator economy“ aneb Když se z influencerů stávají tvůrci

Creator economy, tedy doslova ekonomika tvůrců, zaznamenala v předchozích letech masivní růst a s rozvojem nehodlá přestávat. Jakou změnu to znamená pro marketing značek? Je to příležitost pro odvážné marketéry? Odpověď není snadná, ale pokusíme se vám z dostupných dat a názorů marketingových odborníků poskládat základní mozaiku, abychom vám ukázali, co tento fenomén znamená pro marketing. Obzvlášť ten digitální.

Jak říká guru marketingu Simon Sinek: „Dobrý marketing nabízí pohled na svět. Špatný marketing jen prodává produkt.“ Creator economy je koncept založený na nabídce různých pohledů na svět. Tvůrci (creators) v tomto světě nabízí svůj obsah (content) sledujícím a s distribucí správnému publiku jim pomáhají různé platformy – od sociálních sítí (TikTok, YouTube, Twitch, Discord a další) až po specializované platformy umožňující fanouškům za obsah tvůrcům různými způsoby platit (Patreon, Buy me a coffee, HeroHero a další).

Před nevídaným úspěchem této oblasti v poslední době moderní marketing nemůže zavírat oči. Creator economy je fenomén, který přináší nové možnosti, jak pohled značky na svět dostat k zákazníkům ještě rychleji a zároveň přirozeněji.

Jak rostla ekonomika tvůrců

Odhady velikosti creator economy se pohybují mezi 50 až 200 miliony zapojených lidí. Výpočet závisí na tom, koho bereme v úvahu – zda jen samotné tvůrce obsahu, nebo fanoušky, platformy pro distribuci, inzerenty a všechny, kdo tento svět pomáhají udržovat v chodu a posouvat dál.

💡 Výzkum společnosti Linktree odhaduje, že všech zapojených minulý rok bylo na 200 milionů a velikost trhu tvořila 104,2 miliardy dolarů (přes 2,3 miliardy korun).

Zajímavá fakta o creator economy

• V roce 2022 souběžně sledovalo streamy na Twitchi v průměru 2,6 milionu diváků na více než 95 000 živých kanálech.

• Na Etsy je 7,5 milionu aktivních prodejců, kteří jsou zároveň tvůrci vyrábějícími a prodávajícími fyzické zboží online.

• YouTube má celosvětově více než 2,6 miliardy uživatelů.

• V Česku i na Slovensku sociální sítě dlouhodobě rostou, jak dokládá statistika od GroupM. Ty, kde creator economy převažuje, jsou v Česku především YouTube s 6,2 miliony uživatelů plus TikTok s 2,2 miliony uživatelů. (Zdroj: GroupM)

  

Zdroj: gmiprojects

• Ve studii zveřejněné v srpnu 2022 společnost Adobe zjistila, že ekonomika tvůrců se za poslední dva roky celosvětově rozrostla o více než 165 milionů lidí, což představuje nárůst o 119 %. Po roce 2020 jde o největší skok ve velikosti creator economy. (Zdroj: Adobe)

Zdroj: HubSpot

Pohled zahraničních expertů na nový fenomén

Prvním z marketingovým odborníků, kterých jsme se zeptali na jejich postoj ke creator economy, byla Andrea Hudson, senior marketing manager v HubSpotu. „Přešli jsme od strategie influencerů ke strategii tvůrců. Znamená to, že tvůrce se stává nedílnou součástí naší komunikační skládačky a přímo vstupuje do našich omnichannel kampaní, tím pádem i do našeho marketingového mixu,“ uvádí. Optikou posledních pěti let Andrea považuje tvůrce obsahu za klíčový článek řetězce, jakým marketingové kampaně HubSpotu dosahují výsledků.

Značný potenciál v novém fenoménu spatřují i odborníci na sociální sítě, kteří se pro TechCrunch rozpovídali o tom, jak drobné úpravy funkcí pomohou tvůrcům monetizovat jejich snažení. Příkladem může být zahrnutí YouTube Shorts do placeného programu, kdy kanály s více než 1 milionem sledujících a 10 milionovým dosahem v posledních 90 dnech mohou na tvorbě Shorts vydělávat stejně jako na tradičních videích. Proč je to taková revoluce? Protože potenciální výnosy nabízené YouTube násobně překonávají odměny například na TikToku.

Ředitel pro nová media v HubSpotu Kyle Denhoff k tomu dodává, že významnou výhodou creator economy je její snadná dostupnost, kdy se nedávno výrazně snížily bariéry pro vytváření mediálních produktů v digitálním světě. „Tvůrci dnes klidně mohou tvořit jen s použitím mobilního telefonu a obsah přímo zveřejňovat na sociálních sítích. Zapomenout nemůžeme na nezávislé spisovatele, podcasty a youtubery, kteří všichni vytvářejí digitální mediální produkty a pro které je pořízení domácího studia s osvětlením, zvukem a kvalitní kamerou dnes mnohem jednodušší. Ceny klesly a pustit se do nezávislé tvorby je snazší než kdy dřív,“ vysvětluje Kyle.

Podle jeho slov je creator economy lákavou možností pro tvůrce, kteří se chtějí oddělit od velkých společností a budovat své vlastní jméno v určité tržní nice. Typicky tak například autoři pro světové mediální domy, kteří si vybudovali pověst odborníků, přechází do creator economy a přetahují s sebou i své publikum. Stávají se z nich samostatní podnikatelé, kteří budují vlastní nezávislé digitální produkty. 

Proč creator economy roste?

Ekonomika tvůrců dostala největší růstový impuls během pandemie. Mnoho lidí se ocitlo uvězněných doma a hledalo další příjmy kvůli škrtům a propouštění. TikTok a Twitch tak zaznamenaly rekordní přírůsty uživatelů, kteří do digitálního světa utíkali před ponorkou při lockdownech a za zajímavými výdělky.

Faktorů podílejících se na růstu najdeme ale mnohem více:

• Zvýšená cenová dostupnost hardware

• Ochota platforem vycházet tvůrcům vstříc

• Více možností a nástrojů pro generování příjmů

• Živá vysílání a online konference při pandemii si vyzkoušela většina lidí

• Změna strategie firem, které se zaměřují nově i na tvůrce

• Rostoucí investice marketingových oddělení do tvůrců

• Sledování formou placeného předplatného a příspěvky autorům

Zajímavým bodem je zvětšující se část budgetu, kterou firmy do creator economy alokují. Tento sektor začíná konkurovat tradičním médiím a zdá se, že je i preferovanou cestou do budoucna. Kdo chce držet krok, musí se tvůrce naučit oslovovat a nabízet jim témata, která zaujmou, aniž by šlo jen o agresivní prodejní marketing.

Tím se vracíme k citátu z úvodu, že značky se bez vybroušeného pohledu na svět neobejdou. A už vůbec ne v moderním světě digitálního marketingu.

Jak se creator economy změní v budoucnu

Tipujeme, že směřujeme k několika významným trendům a událostem.

• Obsah cílený na jasně danou tržní niku bude vzkvétat. Creator economy přeje specializaci, ať už jde o recenze umyvadel v New Yorku nebo údržbu koňských kopyt. Obrovské dosahy může mít každý, kdo se trefí do vkusu publika a zájmů lidí.

• Komunitní marketing poroste. Cílení na specifické oblasti by nebylo možné bez rozvoje platforem jako jsou Twitch, Discord a Reddit, kde se kdokoliv může propojit s dalšími podobně naladěnými lidmi a vytvořit aktivní komunitu.

• Tvůrci a influenceři se stanou součástí firem. Zákazníci preferují komunikaci s jinými lidmi, proto se značky budou snažit zapojit tvůrce do svých komunikačních strategií i v digitálním prostoru. Dlouhodobá partnerství tak nahradí současné jednorázově placené reklamní spolupráce.

V kostce

Creator economy nikam nemizí, naopak čekáme, že vydatně poroste. Nové možnosti příjmů, rostoucí skupina tvůrců a snadnější možnosti tvorby všech forem obsahu za pomoci nastupujících AI technologií. To všechno z toho fenoménu dělá neopomenutelnou oblast moderního marketingu.

Niche zaměření jednotlivých komunit podporované zájmem značek, které na tvůrce přestanou nahlížet jako na influencery, ale budou je respektovat jako tvůrce a dlouhodobě s nimi pracovat na správné komunikaci značky i jejich produktů.

📩 Přihlaste se k odběru našeho newsletteru. Najdete v něm nové články, video podcasty a informace týkající se HubSpotu, marketingu a obchodu!

🎥 Máme video podcast! Skočte na náš Youtube a ponořte se s námi do světa marketingu, obchodu a CRM systémů. 

🔗 Sledujte náš LinkedIn a Facebook. Sdílíme tam novinky, zajímavosti a informace o našich eventech.

Source: HubSpot, Adobe, GroupM, Linktree, TechCrunch